Для многих в издательской индустрии потенциал блокчейна по изменению программных обменов рекламой – давнее обещание, но оно было сочтено достаточно сложным и дорогостоящим, поэтому это обещание давно откладывалось. Однако по мере того, как технология блокчейн и ее приложения для программирования улучшаются, поставщики и их партнеры снова обращают внимание на эту технологию.
В этом разделе вопросов и ответов Custom, собственное агентство Digiday Media, поговорило с Беном Путли, генеральным директором и соучредителем Alkimi, одного поставщика, работающего над решением уравнения блокчейна для программатик-маркетологов, об изменениях в программной экосистеме и о том, как влияет блокчейн. в них.
Нестандартный: на сегодняшний день подходы к блокчейну в программном маркетинге представляют собой нечто вроде налога на рекламу, поскольку они не предлагают участникам ставок скорости, необходимой для конкуренции за инвентарь. Как новые технические достижения помогли издателям и рекламодателям решить эту проблему?
Бен Путли: Прямо сейчас блокчейн решает множество проблем, но до сих пор итерации продуктов, в которых использовался блокчейн, представляли лишь одну часть того, чем он мог бы быть. Традиционные технологии блокчейн, хотя и являются новаторскими, отсутствуют в таких отраслях, как реклама, где необходимо обрабатывать огромное количество транзакций за короткий промежуток времени и с низкими затратами. Программный запрос ставки, для выполнения которого требуется 30 минут (например, биткойн-транзакция), очевидно, проигрывает каждый раз. Точно так же высокая комиссия за транзакцию (например, сборы за «газ» Ethereum) для доставки каждого отдельного показа обанкротила бы бизнес за считанные часы.
Мы – первый проект, инкубируемый Constellation, распределенной сетью, разработанной для предоставления быстрых, масштабируемых решений для организаций, которым необходимо обрабатывать и передавать данные быстро и безопасно. В основе технологии Constellation лежит Hypergraph, децентрализованная сеть без комиссии. Технология Hypergraph – единственная существующая технология, которая может соответствовать требованиям к стоимости и скорости размещения аукциона рекламы на блокчейне. Взаимодействие Hypergraph с существующими системами и приложениями означает, что мы можем подключаться к существующим конечным точкам через OpenRTB 2.5 и Prebid, а также к существующим решениям в области рекламных технологий (например, DSP). Эти виды достижений позволяют командам программистов выходить на рынок с трубами, которые ощущают то же самое. , интегрировать те же, но которые работают по-разному – дешевле, эффективнее,
Пользовательский: будут ли эти усовершенствования блокчейна «очистить» систему программного обмена рекламой? Каковы были бы первые три способа, которыми вы бы сказали, что это будет сделано?
Бен Путли: Я бы не сказал, что нужно убирать; Я использую метафору о том, что в настоящий момент у рекламодателей и издателей есть инвентарь, который они продают, и они просто заглядывают в почтовый ящик. Они такие: «Послушайте, я думаю, что это то, что происходит, я собираюсь принять решение, основываясь на том, что, как мне кажется, я вижу». Я думаю, что первым шагом после происходящих достижений будет прозрачность данных, которая затем позволит гораздо лучше использовать эти данные, позволяя рекламодателю подумать о своей стратегии. Это будет откровением. Если вы можете вычислить эти цифры, что вы можете делать сейчас? Вы можете гораздо лучше понять, что происходит, кто является хорошим партнером, а какой – плохим партнером, и какие каналы, возможно, работают для вас лучше, чем другие.
Эта способность видеть все данные и иметь возможность взаимодействия между вашими наборами данных означает, что вы впервые можете сказать: «Хорошо, моя цифровая аудиокампания работает лучше, чем моя медийная кампания, при меньшем бюджете на показ. Давайте объединим это с нашими цифровыми технологиями вне дома. И затем, как это соотносится с нашей стратегией в области видео или подключенного телевидения? »
Индивидуальный подход: как маркетологи смогут повысить вовлеченность и рентабельность инвестиций с помощью этого типа системы?
Бен Путли: В настоящее время 49 центов каждого доллара рекламодателя тратятся до того, как они достигают издателя, а треть затрат на цепочку поставок совершенно не отслеживаются. Я думаю, что если мы сможем выйти на рынок и обеспечить более высокую отдачу от этой системы, возможно, у издателей появятся гораздо более крупные творческие группы и больше инженеров, работающих над UX веб-сайта, чтобы сделать его более удобным для людей, посещающих его. Или у них может быть больше денег, чтобы потом снова вложить их в журналистику. У них может быть меньше рекламы, которая будет более привлекательной и будет достигать более высокой эффективности, потому что пользовательский опыт в целом улучшился.
Пользовательский: как и в случае с любой новой технологией, процесс внедрения может быть немного сложным. Какие компании – с точки зрения размера и отрасли – возьмут на себя инициативу по внедрению этого нового типа обмена рекламой?
Бен Путли: Любой издатель или маркетолог, который хочет лучше управлять цифровой цепочкой поставок, прибылью, которую создают их партнеры, и степенью мошенничества, происходящего в каждой транзакции, выиграет от работы с этими новыми биржами рекламы. Мы хотим, чтобы было меньше качественной рекламы, которая приведет к улучшению пользовательского опыта и увеличению взаимодействия с креативами рекламодателей, поэтому любой бизнес, связанный с этой миссией, должен использовать блокчейн по мере его развития.
Индивидуальный: как будет выглядеть будущее – для пользователей, издателей и рекламодателей – когда эта новая система обмена рекламой будет запущена и широко внедрена?
Бен Путли: Что касается пользователя, я вижу мир, в котором у них есть суверенитет над своими данными – они контролируют, кто их видит, а кто не видит. А затем, сделав данные совместимыми, сделав их доступными для торговли, вы создадите новый поток доходов для маркетологов. Между тем, издатели смогут предлагать более качественную и привлекательную рекламу, потому что на странице меньше рекламы, а если мы сможем уменьшить количество стороннего JavaScript, веб-сайты будут загружаться еще быстрее. Это откроет мир, в котором будет больше подотчетности, больше прозрачности. Теперь все будут вознаграждены за совместную игру в этой модели – как говорится, прилив поднимает все корабли.
Be First to Comment